Text inzerátu, který přináší dotazy

Značka, model, rok, stav tachometru, převodovka, palivo a cena stojí v polích a podle nich se filtruje. Opakovat tyto údaje v textu nic nepřináší — už tam stojí a čtenář je přečetl dřív, než na inzerát klikl. Text má jiný úkol: odpovídá na otázky, pro které žádné pole neexistuje.

Tyto otázky jsou vždy stejné, bez ohledu na vozidlo: Jak se s ním jezdilo? Proč se prodává? Co bylo naposledy uděláno? Co není v pořádku? Co bude potřeba při příštím servisu nebo příští STK? Text, který odpoví na těchto pět otázek, dostane dotazy od lidí, kteří už chtějí koupit.

Druhým měřítkem je užitek pro vás. Každá informace v textu je o jednu otázku méně v historii zpráv a o jednu diskusi méně při prohlídce vozu. Dlouhý, poctivý text přinese méně dotazů než krátký, vágní — ale jsou to dotazy, z nichž se stane prodej.

První řádek se zobrazuje v náhledech a spolurozhoduje o tom, zda někdo čte dál. Měl by proto obsahovat to, čím se vaše vozidlo liší od dvaceti dalších téhož modelu — ne pozdrav a ne název modelu, který už stojí v nadpisu.

Použitelné první řádky jsou konkrétní: „Druhý majitel, u mě od roku 2018, pořád servisováno ve stejném servisu, poslední faktura z března je přiložena.“ Nebo: „Rozvodový řemen, vodní čerpadlo a přední brzdy vyměněny před 8 000 kilometry, faktury k dispozici.“ Obojí řekne o vozidle v jedné větě víc než celý odstavec chvály.

Text inzerátu se nečte shora dolů, ale přelétává se, a to podle klesajícího zájmu. Proto nahoře stojí to nejdůležitější a dole to ozdobné a proto fungují odstavce s jedním tématem lépe než jeden blok.

Následující pořadí funguje téměř pro každé vozidlo, protože odpovídá pořadí otázek, které kupující klade. Dá se odpracovat bez formulování: kdo ke každému bodu napíše dvě věty, má úplný text a žádnou mezeru, na kterou by se později ptal ve zprávě.

Mnozí kupující nehledají model, ale vlastnost: tažné zařízení, pohon všech kol, nezávislé topení, automat, sedm sedadel, posuvná střecha, kombi s dlouhým zavazadlovým prostorem. Kdo tyto pojmy v textu vypíše, toho najdou lidé, kteří právě to hledají — i když pro to neexistuje vlastní filtrační pole.

Totéž platí pro označení, která používají odborníci: označení motoru, konstrukce převodovky, označení řady, generace. Kdo hledá konkrétní agregát, protože zná jeho zvláštnosti, hledá jeho zkratku a ne „udržovaný rodinný vůz“.

Hranice je jasná: píše se to, co je namontováno. Pojem v textu, který vozidlo nesplňuje, přivede dotazy od lidí, kteří odejdou zklamaní — a je v případě sporu údajem o vlastnostech vozidla, který budete muset doložit.

Vady patří do textu, a to ze dvou důvodů: při prohlídce vozu stejně vyjdou najevo, a co uvedete v inzerátu, vás tam už nic nestojí. Škrábanec, který kupující najde sám, je argument při vyjednávání; škrábanec, který stál v inzerátu, je vlastnost vozidla.

O působení rozhoduje formulace. Použitelný je popis plus zařazení plus, pokud možno, řádová velikost nápravy: „Dveře řidiče mají škrábanec dlouhý asi 20 centimetrů, až na základ, viditelný na fotkách. Lakýrník mi odhadl opravu na nízkou trojmístnou částku.“ Tím je bod vyřízen.

Nepoužitelná jsou změkčovadla. „Drobné známky používání“, „věkem obvyklé vady“, „nic hrozného“ znamenají pro každého čtenáře něco jiného a vyvolávají právě zklamání, kterému mají zabránit. Kdo velikost nedokáže odhadnout, vyfotí a pod fotku napíše, co vidí.

Velká část toho, co stojí v inzerátech, škodí nebo je bez účinku. Následující formulace patří do první skupiny a každá z nich má důvod, který nemá nic společného se stylem.

Do druhé skupiny patří všechno, co platí pro každé vozidlo: „spolehlivé“, „úsporné“, „hodně místa“, „ideální pro rodinu“. Takové věty stojí v každém druhém inzerátu a váš od žádného neodliší. Místo, které zabírají, chybí tam, kde jste mohli napsat, kdy se dělaly brzdy.

Co stojí v inzerátu, s prodejem nezmizí. Údaje o vlastnostech vozidla — nehavarovanost, najeté kilometry, počet majitelů, stav údržby — se stávají součástí toho, na co se kupující mohl spolehnout, a vyloučení odpovědnosti za vady ve smlouvě je nekryje. Platí to ve Švýcarsku stejně jako v Německu.

Z toho neplyne zřeknutí se tvrzení, ale přesnost. Místo „nehavarované“ napíšete, co víte a odkud: „Za dobu, co ho mám, od roku 2019 nehavarované; o době před tím nemám žádné údaje.“ Je to informace, ne ústup, a čte se věrohodněji než absolutní slovo.

Prakticky to znamená také: co stojí v inzerátu, stojí později v kupní smlouvě, a to doslova. Text, z něhož se dá seznam vad ve smlouvě přímo opsat, je text, který svou práci udělal.

Poslední odstavec říká, co se stane dál. Kdy jste k zastižení, jak probíhá prohlídka vozu, zda je vozidlo přihlášeno k provozu a dá se vyzkoušet, a že na požádání pošlete další fotky nebo VIN. To čtenáři bere zábranu vůbec napsat — a na tom většina inzerátů ztroskotá.

Když po dvou týdnech nepřijde žádný dotaz, nebývá to skoro nikdy jen vinou textu. Nejdřív zkontrolujte cenu proti právě prodaným vozidlům, pak fotky, pak pole — špatně nastavené zaškrtnutí výbavy nebo chybějící motorizace vás vyřadí ze seznamů nálezů, v nichž byste stát měli.

A když dotazy přicházejí, ale nikdo nepřijde na prohlídku, je text příliš vágní. Pak chybí údaje, které někdo potřebuje k ospravedlnění cesty k vám — a ty stojí v tomto článku výše, ve stejném pořadí, v jakém se čtou.