De advertentietekst die reacties oplevert

Merk, model, bouwjaar, kilometerstand, transmissie, brandstof en prijs staan in velden, en daarop wordt gefilterd. Die gegevens in de tekst herhalen heeft geen zin — ze staan er al, en de lezer heeft ze gelezen voordat hij op de advertentie klikte. De tekst heeft een andere taak: hij beantwoordt de vragen waarvoor geen veld bestaat.

Die vragen zijn altijd dezelfde, ongeacht de auto: hoe is hij gereden? Waarom wordt hij verkocht? Wat is er onlangs aan gedaan? Wat is er niet in orde? Wat staat er bij de volgende onderhoudsbeurt of keuring op de planning? Een tekst die deze vijf vragen beantwoordt, krijgt reacties van mensen die al willen kopen.

De tweede maatstaf is het nut voor jou. Elke informatie in de tekst is één vraag minder in de berichtenwisseling en één discussie minder bij de bezichtiging. Een lange, eerlijke tekst levert minder reacties op dan een korte, vage — maar het zijn de reacties waaruit een verkoop ontstaat.

De eerste regel wordt getoond in voorvertoningen en bepaalt mede of iemand verder leest. Hij moet daarom bevatten wat jouw auto onderscheidt van de twintig andere exemplaren van hetzelfde model — geen begroeting en niet de modelnaam die al in de titel staat.

Bruikbare eerste regels zijn concreet: «Tweede eigenaar, sinds 2018 bij mij, altijd in dezelfde garage onderhouden, laatste factuur van maart aanwezig.» Of: «Distributieriem, waterpomp en voorremmen 8000 kilometer geleden vervangen, facturen aanwezig.» Beide zeggen in één zin meer over de auto dan een hele alinea lof.

Een advertentietekst wordt niet van boven naar beneden gelezen, maar doorgenomen op afnemende interesse. Daarom staat het belangrijkste bovenaan en het decoratieve onderaan, en daarom werken alinea's met telkens één onderwerp beter dan één blok tekst.

De volgende volgorde werkt voor bijna elke auto, omdat ze overeenkomt met de volgorde van de vragen die een koper stelt. Je kunt hem gewoon afwerken zonder lang na te denken over de formulering: wie bij elk punt twee zinnen schrijft, heeft een complete tekst en geen gat dat later in een bericht wordt opgevuld.

Veel kopers zoeken niet op een model, maar op een eigenschap: trekhaak, vierwielaandrijving, standkachel, automaat, zeven zitplaatsen, panoramadak, stationwagen met lange laadruimte. Wie deze termen voluit in de tekst zet, wordt gevonden door mensen die precies daarnaar zoeken — ook als daarvoor geen apart filterveld bestaat.

Hetzelfde geldt voor de benamingen die vakmensen gebruiken: de motoraanduiding, het type versnellingsbak, de typeaanduiding, de generatie. Wie een bepaald aggregaat zoekt omdat hij de eigenaardigheden ervan kent, zoekt op de afkorting en niet op «verzorgde gezinsauto».

De grens is duidelijk: je schrijft wat erin zit. Een term in de tekst die de auto niet waarmaakt, levert reacties op van mensen die teleurgesteld weer weggaan — en in geval van twijfel is het een opgave over de eigenschappen die je bij een geschil moet bewijzen.

Gebreken horen in de tekst, en wel om twee redenen: ze komen bij de bezichtiging toch aan het licht, en wat je in de advertentie noemt, kost je daar niets meer. Een kras die de koper zelf ontdekt, is een onderhandelingsargument; een kras die in de advertentie stond, is een eigenschap van de auto.

De formulering bepaalt het effect. Bruikbaar is de beschrijving plus de duiding plus, waar mogelijk, de orde van grootte van het herstel: «Kras op het portier bestuurderskant, ongeveer 20 centimeter, tot op de grondverf, zichtbaar op de foto's. Een spuiter schatte het bijwerken op een laag bedrag in de honderden euro's.» Daarmee is het punt afgehandeld.

Onbruikbaar zijn vage woorden. «Lichte gebruikssporen», «gebreken passend bij de leeftijd», «niets ergs» betekenen voor elke lezer iets anders en wekken precies de teleurstelling op die ze willen voorkomen. Wie de omvang niet kan inschatten, maakt een foto en schrijft eronder wat hij ziet.

Een groot deel van wat in advertenties staat, richt schade aan of heeft geen effect. De volgende zinnen horen bij de eerste groep, en elk ervan heeft een reden die niets met stijl te maken heeft.

Tot de tweede groep hoort alles wat voor elke auto geldt: «betrouwbaar», «zuinig», «veel ruimte», «perfect voor het gezin». Zulke zinnen staan in elke tweede advertentie en onderscheiden die van jou van geen enkele andere. De ruimte die ze innemen, ontbreekt op de plek waar je had kunnen schrijven wanneer de remmen zijn vervangen.

Wat in de advertentie staat, verdwijnt niet met de verkoop. Opgaven over de eigenschappen — schadevrij, kilometerstand, aantal eigenaren, staat van onderhoud — worden onderdeel van waarop de koper mocht vertrouwen, en ze worden niet gedekt door de uitsluiting van de wettelijke garantie in het contract. Dat geldt in Zwitserland net als in Duitsland.

Daaruit volgt geen afzien van uitspraken, maar precisie. In plaats van «schadevrij» schrijf je wat je weet en waarvandaan: «Tijdens mijn bezit sinds 2019 schadevrij; over de periode daarvoor heb ik geen gegevens.» Dat is informatie, geen terugtrekking, en het leest geloofwaardiger dan het absolute woord.

Praktisch betekent dat ook: wat in de advertentie staat, staat later letterlijk in het koopcontract. Een tekst waaruit de gebrekenlijst van het contract rechtstreeks kan worden overgenomen, is een tekst die zijn werk heeft gedaan.

De laatste alinea zegt wat er vervolgens gebeurt. Wanneer je bereikbaar bent, hoe een bezichtiging verloopt, of de auto is ingeschreven en proefgereden kan worden, en dat je op verzoek meer foto's of het chassisnummer stuurt. Dat verlaagt voor de lezer de drempel om te schrijven — en precies daarop lopen de meeste advertenties vast.

Als er na twee weken geen reactie komt, ligt dat bijna nooit alleen aan de tekst. Vergelijk eerst de prijs met auto's die net verkocht zijn, dan de foto's, dan de velden — een verkeerd gezet uitrustingsvinkje of een ontbrekende motorisering haalt je uit resultatenlijsten waarin je zou moeten staan.

En als er wel reacties komen maar niemand op bezichtiging komt, is de tekst te vaag. Dan ontbreken de gegevens die iemand nodig heeft om een rit naar jou te rechtvaardigen — en die staan hierboven in dit artikel, in dezelfde volgorde als waarin ze gelezen worden.