Il testo dell'annuncio che porta richieste

Marca, modello, anno, chilometraggio, cambio, alimentazione e prezzo stanno nei campi, e su questi si filtra. Ripetere questi dati nel testo non serve — ci sono già, e il lettore li ha letti prima di cliccare sull'annuncio. Il testo ha un altro compito: risponde alle domande per cui non esiste un campo.

Queste domande sono sempre le stesse, qualunque sia l'auto: come è stata guidata? Perché viene venduta? Qual è l'ultimo intervento fatto? Cosa non va? Cosa scade al prossimo tagliando o alla prossima revisione? Un testo che risponde a queste cinque domande riceve richieste da persone che vogliono già comprare.

Il secondo metro di giudizio è l'utilità per te. Ogni informazione nel testo è una domanda in meno nella conversazione e una discussione in meno alla visione dell'auto. Un testo lungo e onesto porta meno richieste di uno breve e vago — ma sono le richieste da cui nasce una vendita.

La prima riga compare nelle anteprime e contribuisce a decidere se qualcuno continua a leggere. Dovrebbe quindi contenere ciò che distingue la tua auto dalle altre venti dello stesso modello — non un saluto e non il nome del modello, che è già nel titolo.

Le prime righe utili sono concrete: «Secondo proprietario, mia dal 2018, manutenzione sempre nella stessa officina, ultima fattura di marzo allegata.» Oppure: «Cinghia di distribuzione, pompa dell'acqua e freni anteriori sostituiti 8.000 chilometri fa, fatture disponibili.» Entrambe dicono in una frase più sull'auto di un intero paragrafo di lodi.

Un testo d'annuncio non si legge dall'alto in basso, ma si scorre, in ordine di interesse decrescente. Per questo le cose importanti stanno in alto e quelle decorative in basso, e per questo i paragrafi con un solo tema ciascuno funzionano meglio di un blocco unico.

L'ordine seguente funziona per quasi ogni auto, perché corrisponde all'ordine delle domande che fa un acquirente. Si può seguire senza dover cercare le parole: chi scrive due frasi per ogni punto ha un testo completo e nessuna lacuna su cui poi arriverà una domanda in un messaggio.

Molti acquirenti non cercano un modello, ma una caratteristica: gancio di traino, trazione integrale, riscaldamento autonomo, cambio automatico, sette posti, tetto apribile, station wagon con vano di carico lungo. Chi scrive per esteso questi termini nel testo viene trovato da chi cerca proprio quello — anche se non esiste un campo di filtro apposito.

Lo stesso vale per le denominazioni usate dagli addetti ai lavori: la sigla del motore, il tipo di cambio, la sigla della serie, la generazione. Chi cerca un certo propulsore perché ne conosce le particolarità cerca la sua sigla, non «auto di famiglia ben tenuta».

Il limite è chiaro: si scrive ciò che è montato. Un termine nel testo a cui l'auto non corrisponde porta richieste di persone che se ne vanno deluse — e nel dubbio è una dichiarazione sulle caratteristiche dell'auto che, in caso di controversia, devi dimostrare.

I difetti vanno nel testo, per due motivi: alla visione vengono fuori comunque, e ciò che citi nell'annuncio lì non ti costa più nulla. Un graffio che l'acquirente trova da solo è un argomento per trattare; un graffio che era nell'annuncio è una caratteristica dell'auto.

La formulazione decide l'effetto. Funziona la descrizione più l'inquadramento più, dove possibile, l'ordine di grandezza della riparazione: «La portiera del conducente ha un graffio di circa 20 centimetri, fino al fondo, visibile nelle foto. Un carrozziere mi ha stimato il ritocco in poche centinaia.» Con questo il punto è chiuso.

Non funzionano gli ammorbidenti. «Piccoli segni d'uso», «difetti dovuti all'età», «niente di grave» significano per ogni lettore una cosa diversa e generano proprio la delusione che dovrebbero evitare. Chi non sa valutarne l'entità fotografa e scrive sotto ciò che vede.

Buona parte di ciò che si legge negli annunci fa danni o non serve a nulla. Le formule seguenti appartengono al primo gruppo, e ognuna ha un motivo che non ha niente a che fare con lo stile.

Al secondo gruppo appartiene tutto ciò che vale per qualsiasi auto: «affidabile», «parsimoniosa», «molto spazio», «perfetta per la famiglia». Frasi così compaiono in un annuncio su due e non distinguono il tuo da nessun altro. Lo spazio che occupano manca nel punto in cui avresti potuto scrivere quando sono stati fatti i freni.

Ciò che sta nell'annuncio non sparisce con la vendita. Le dichiarazioni sulle caratteristiche — assenza di incidenti, chilometraggio, numero di proprietari, stato della manutenzione — diventano parte di ciò su cui l'acquirente poteva fare affidamento, e non sono coperte dall'esclusione della garanzia legale nel contratto. Questo vale in Svizzera come in Germania.

Da qui non segue la rinuncia alle affermazioni, ma la precisione. Invece di «senza incidenti» scrivi cosa sai e da dove: «Senza incidenti da quando la possiedo, dal 2019; sul periodo precedente non ho informazioni.» È un'informazione, non una ritirata, e risulta più credibile della parola assoluta.

In pratica significa anche: ciò che c'è nell'annuncio finirà poi nel contratto di compravendita, parola per parola. Un testo da cui si può ricopiare direttamente l'elenco dei difetti del contratto è un testo che ha fatto il suo lavoro.

L'ultimo paragrafo dice cosa succede dopo. Quando sei raggiungibile, come si svolge una visione, se l'auto è immatricolata e si può provare, e che su richiesta mandi altre foto o il numero di telaio. Questo abbassa per il lettore la soglia per scriverti — ed è proprio lì che si arenano la maggior parte degli annunci.

Se dopo due settimane non arriva nessuna richiesta, non dipende quasi mai solo dal testo. Controlla prima il prezzo rispetto alle auto vendute di recente, poi le foto, poi i campi — una spunta sbagliata nelle dotazioni o una motorizzazione mancante ti esclude da elenchi di risultati in cui dovresti comparire.

E se le richieste arrivano ma nessuno si presenta alla visione, il testo è troppo vago. Mancano allora i dati che servono per giustificare un viaggio fino a te — e si trovano più in alto in questo articolo, nello stesso ordine in cui vengono letti.