O texto do anúncio que traz pedidos de contacto

Marca, modelo, ano, quilometragem, caixa de velocidades, combustível e preço estão em campos, e é por eles que se filtra. Repetir estas informações no texto não serve de nada — já lá estão, e o leitor já as viu antes de clicar no anúncio. O texto tem outra tarefa: responde às perguntas para as quais não existe campo.

Estas perguntas são sempre as mesmas, independentemente do veículo: como foi conduzido? Porque é vendido? O que foi feito recentemente? O que não está em condições? O que está previsto para a próxima manutenção ou para a próxima inspeção? Um texto que responda a estas cinco perguntas recebe pedidos de contacto de pessoas que já querem comprar.

O segundo critério é a utilidade para si. Cada informação no texto é uma pergunta a menos no histórico de mensagens e uma discussão a menos na visita. Um texto longo e honesto traz menos pedidos de contacto do que um curto e vago — mas são esses pedidos que se transformam em venda.

A primeira linha aparece nas pré-visualizações e ajuda a decidir se alguém continua a ler. Por isso, deve conter o que distingue o seu carro dos outros vinte do mesmo modelo — não uma saudação, nem o nome do modelo, que já está no título.

Boas primeiras linhas são concretas: «Segundo proprietário, comigo desde 2018, sempre na mesma oficina, última fatura de março disponível.» Ou: «Correia de distribuição, bomba de água e travões dianteiros substituídos há 8 000 quilómetros, faturas disponíveis.» As duas dizem, numa frase, mais sobre o carro do que um parágrafo inteiro de elogios.

Um texto de anúncio não se lê de cima a baixo, mas sim por alto, por ordem decrescente de interesse. Por isso, o mais importante fica em cima e o decorativo em baixo, e por isso parágrafos com um único tema funcionam melhor do que um bloco de texto.

A ordem seguinte funciona para quase todos os veículos, porque corresponde à ordem das perguntas que um comprador faz. Pode seguir-se ponto por ponto, sem se preocupar com o estilo: quem escrever duas frases sobre cada ponto tem um texto completo, sem lacunas que depois sejam perguntadas numa mensagem.

Muitos compradores não procuram um modelo, mas sim uma característica: engate de reboque, tração integral, aquecimento estacionário, caixa automática, sete lugares, teto de abrir, carrinha com bagageira longa. Quem escrever estes termos no texto é encontrado por pessoas que procuram exatamente isso — mesmo quando não existe um campo de filtro próprio para tal.

O mesmo vale para as designações que os especialistas usam: a referência do motor, o tipo de caixa de velocidades, a designação da série, a geração. Quem procura um determinado motor por conhecer as suas características procura pela sua sigla, e não por «carro de família bem cuidado».

O limite é claro: escreve-se o que está instalado. Um termo no texto que o veículo não cumpra traz pedidos de contacto de pessoas que depois saem desiludidas — e, em caso de dúvida, é uma afirmação sobre as características do carro que tem de comprovar num eventual litígio.

Os defeitos têm de constar no texto, por duas razões: acabam por aparecer na visita de qualquer forma, e o que menciona no anúncio já não lhe custa nada nesse momento. Um risco que o comprador descubra sozinho é um argumento de negociação; um risco que já constava no anúncio é uma característica do carro.

A forma como se formula determina o efeito. Funciona bem a descrição, mais o enquadramento, mais, sempre que possível, a ordem de grandeza da reparação: «A porta do condutor tem um risco de cerca de 20 centímetros, até à primeira demão, visível nas fotografias. Um pintor orçamentou a reparação num valor baixo de três dígitos.» Com isto, o assunto fica resolvido.

Não funcionam os amaciadores de linguagem. «Pequenos sinais de uso», «defeitos normais para a idade», «nada de grave» significam coisas diferentes para cada leitor e criam exatamente a deceção que deveriam evitar. Quem não conseguir avaliar a dimensão de um defeito deve fotografá-lo e escrever por baixo o que vê.

Grande parte do que consta nos anúncios causa danos ou é simplesmente inútil. As formulações seguintes pertencem ao primeiro grupo, e cada uma delas tem um motivo que nada tem a ver com estilo.

Ao segundo grupo pertence tudo o que se aplica a qualquer veículo: «fiável», «económico», «muito espaço», «perfeito para a família». Estas frases estão em quase todos os anúncios e não distinguem o seu de nenhum outro. O espaço que ocupam falta depois no sítio onde podia ter escrito quando os travões foram feitos.

O que consta no anúncio não desaparece com a venda. As afirmações sobre as características — ausência de acidentes, quilometragem percorrida, número de proprietários, estado da manutenção — tornam-se parte daquilo em que o comprador podia confiar, e não ficam cobertas pela exclusão da garantia legal no contrato. Isto aplica-se tanto na Suíça como na Alemanha.

Disto não resulta que deva deixar de afirmar coisas, mas sim que deve ser preciso. Em vez de «sem acidentes», escreva o que sabe e desde quando: «Sem acidentes desde que o tenho, desde 2019; sobre o período anterior não tenho informação.» Isto é uma informação, não um recuo, e soa mais credível do que a palavra absoluta.

Na prática, isto também significa que o que está no anúncio acaba por constar, mais tarde, no contrato de compra e venda, e literalmente. Um texto do qual se possa copiar diretamente a lista de defeitos do contrato é um texto que cumpriu a sua função.

O último parágrafo diz o que acontece a seguir. Quando está contactável, como decorre uma visita, se o veículo tem a matrícula ativa e pode ser testado, e que envia mais fotografias ou o número de chassis a pedido. Isto tira ao leitor a hesitação de sequer escrever — e é exatamente aí que a maioria dos anúncios falha.

Se, ao fim de duas semanas, não chegar nenhum pedido de contacto, quase nunca é só por causa do texto. Verifique primeiro o preço face aos veículos que estão a ser vendidos, depois as fotografias, depois os campos — uma caixa de equipamento marcada incorretamente ou uma motorização em falta tira-o de listas de resultados onde devia aparecer.

E se chegam pedidos de contacto mas ninguém aparece para a visita, o texto é demasiado vago. Faltam então as informações de que alguém precisa para justificar uma deslocação até si — e essas informações estão mais acima neste artigo, pela mesma ordem em que são lidas.