Uma tabela de preços de oficina que os clientes entendem

Para o cliente, uma tabela de preços é um atalho. Quer saber, antes de telefonar, se uma oficina está na sua ordem de grandeza, e para isso tem uma linha, uma designação e um valor. «Pequena revisão» aqui, «Revisão a partir de» ali, uma tarifa horária na terceira oficina — compara o que vê, e o que vê é o número.

O problema não é que os clientes leiam mal. É que «revisão» não é uma palavra com significado fixo. Uma oficina inclui óleo, filtro e mão de obra, outra só a mão de obra, a terceira ainda a eliminação de resíduos e o material miúdo. Quem indica o preço mais completo parece mais caro e perde o cliente para uma tabela que inclui menos. Ou então o cliente vai para a oficina do preço curto, e o aborrecimento chega com a fatura.

Uma tabela de preços não é um orçamento, e a Carvexia di-lo expressamente onde os preços de várias oficinas aparecem lado a lado. Pode, no entanto, ser escrita de modo que o cliente perceba o que recebe pelo valor e onde o número pode mudar. Para isso há três alavancas: o tipo de preço, a designação e a descrição.

Na tabela de preços da Carvexia, escolhe para cada serviço um de quatro tipos de preço. Antes mesmo do valor, o tipo diz ao cliente quão vinculativo ele é. Por isso vale a pena escolhê-lo conscientemente, em vez de usar o mesmo em todo o lado.

O erro mais comum é usar «a partir de» como predefinição. É cómodo porque não obriga a nada, mas também não diz nada ao cliente: um «a partir de» à frente de cada linha lê-se como o aviso de que no fim vai ser mais. Onde um preço fixo é possível, é a indicação mais forte — se for preciso, para um grupo de veículos mais restrito. E «a pedido» pertence a serviços em que qualquer valor seria adivinhado, não àqueles em que apenas não se quer ficar comprometido.

Pode ainda indicar uma duração aproximada; aparece como «aprox.» junto do serviço. Para muitos clientes é a segunda pergunta a seguir ao preço: se podem esperar ou se têm de deixar o carro.

Cada serviço tem um campo de descrição. Aparece no seu perfil, por baixo da designação, e no pedido de marcação quando o cliente escolhe esse serviço. É o sítio onde um número se torna uma oferta, e espantosamente muitas vezes fica vazio.

Uma descrição útil responde a três perguntas. O que está incluído — mão de obra, material, que fluidos e filtros, eliminação de resíduos, material miúdo? O que expressamente não está incluído e, se for preciso, é cobrado por tempo gasto? E o valor inclui IVA? A última pergunta parece picuinhas, mas na comparação rapidamente faz uma diferença sensível. Perante clientes particulares, os preços finais com imposto são a regra na maioria dos países e muitas vezes uma obrigação; o que vale para a sua empresa, sabe-o a sua associação do setor.

Nas páginas de serviços da Carvexia, onde os preços de várias oficinas aparecem uns por baixo dos outros, o cliente vê junto ao seu nome apenas a designação, o preço e o tipo de preço — a descrição não. Por isso a própria designação deve conter o essencial do âmbito: «Pequena revisão com óleo e filtro» diz mais do que «Revisão S». Quem procura no diretório de oficinas também o encontra pelas designações da sua tabela de preços — uma palavra que os clientes usam vale ali mais do que um nome interno de pacote.

Um preço fixo para «todos os veículos» raramente se mantém. Uma mudança de óleo num citadino e num grande seis cilindros difere na quantidade, no tipo de óleo e no filtro; uma revisão de travões num eixo com travão de estacionamento elétrico exige um aparelho de diagnóstico que noutros casos não é preciso. Quem indica um preço para todos cobra demasiado pelos carros pequenos ou demasiado pouco pelos grandes.

Melhor duas ou três linhas bem delimitadas do que uma com um grande «a partir de». Trace o limite onde o seu esforço muda de facto: por tipo de motor, quantidade de óleo, classe do veículo ou tração. Escreva-o na descrição, de modo que o cliente o possa confirmar no seu próprio carro. «Até à classe média, sem tração integral» qualquer pessoa entende; uma sigla de motor só quem a procura no certificado de matrícula (na Suíça, o Fahrzeugausweis).

Diga também o que não faz. Os trabalhos no sistema de alta tensão de híbridos e elétricos exigem pessoal formado e medidas de segurança próprias; quem não os oferece faz melhor em escrevê-lo na descrição do que em recusar um pedido que nem devia ter chegado. O mesmo vale para marcas para as quais lhe faltam ferramentas ou acesso ao diagnóstico.

Cada serviço pode, se quiser, ser atribuído a um tipo de serviço — revisão, mudança de óleo, serviço de travões, inspeção periódica e outros. Sem atribuição, o preço aparece apenas no seu perfil e no seu pedido de marcação. Com atribuição, aparece também na página de serviço correspondente, entre os serviços de oficina: como linha de preço individual ao lado das de outras oficinas, com um botão que leva diretamente ao pedido.

A atribuição atua num segundo local. Nos anúncios de veículos, o bloco «Depois da compra» mostra o que se segue depois da compra — por exemplo, a inspeção periódica, quando, segundo o vendedor, vence dentro de um ano ou já expirou. Aí aparecem preços de oficinas no país do veículo que oferecem esse tipo de serviço, ordenados por distância ou por nome e nunca com posicionamento pago.

Por isso, para um serviço atribuído vale em dobro o que foi dito acima: o cliente vê-o ao lado de preços alheios e sem a sua descrição. Atribua apenas o que corresponde realmente a esse tipo de serviço e confirme antes a designação. Duas coisas que deve saber: as linhas de preço nas páginas de serviços e no bloco vêm apenas de oficinas que neste momento aceitam pedidos de marcação, e junto de cada preço consta desde quando vale assim.

Uma tabela de preços desatualiza-se em silêncio. O óleo fica mais caro, um fornecedor muda as condições, a tarifa horária é ajustada — e a linha no perfil ainda diz o que valia há um ano. O cliente só repara na fatura, e então o preço que viu é a única coisa de que se lembra.

Nas páginas de serviços e no bloco «Depois da compra», junto de cada preço há uma indicação «À data de …». Só avança quando mudam o preço, o tipo de preço ou a moeda; reordenar ou acrescentar uma nova descrição não a move. Uma data antiga junto de um preço que ainda está certo não é um erro. Uma data antiga junto de um preço que já não está certo é precisamente o que deixa os clientes desconfiados.

O que está temporariamente fora da oferta, oculte em vez de eliminar: a linha desaparece do perfil e do pedido, e o preço fica guardado para mais tarde. Eliminar é para o que deixou definitivamente de oferecer; os pedidos de marcação existentes mantêm, nesse caso, o nome do serviço. A ordem define-a você. No diretório de oficinas, o seu cartão mostra as primeiras linhas da lista — aí devem estar os serviços mais procurados, não os que foram criados primeiro.

Duas coisas mantém em separado, no perfil da empresa: a tarifa horária, que aparece no seu cartão e no pedido de marcação, e as palavras-chave pelas quais o diretório filtra. Ambas pertencem à mesma verificação. Uma data fixa para isso, por exemplo uma vez por trimestre, costuma bastar — e custa menos do que a discussão sobre uma fatura que não corresponde à tabela de preços.