Der Inseratstext, der Anfragen bringt

Marke, Modell, Jahr, Kilometerstand, Getriebe, Kraftstoff und Preis stehen in Feldern, und danach wird gefiltert. Diese Angaben im Text zu wiederholen, bringt nichts — sie stehen schon da, und der Leser hat sie gelesen, bevor er auf das Inserat geklickt hat. Der Text hat eine andere Aufgabe: Er beantwortet die Fragen, für die es kein Feld gibt.

Diese Fragen sind immer dieselben, unabhängig vom Fahrzeug: Wie wurde es gefahren? Warum wird es verkauft? Was wurde zuletzt gemacht? Was ist nicht in Ordnung? Was ist beim nächsten Service oder bei der nächsten Prüfung fällig? Ein Text, der diese fünf Fragen beantwortet, bekommt Anfragen von Leuten, die bereits kaufen wollen.

Der zweite Massstab ist der Nutzen für dich. Jede Information im Text ist eine Frage weniger im Nachrichtenverlauf und eine Diskussion weniger bei der Besichtigung. Ein langer, ehrlicher Text bringt weniger Anfragen als ein kurzer, vager — aber es sind die Anfragen, aus denen ein Verkauf wird.

Die erste Zeile wird in Vorschauen angezeigt und entscheidet mit darüber, ob jemand weiterliest. Sie sollte deshalb das enthalten, was dein Fahrzeug von den zwanzig anderen desselben Modells unterscheidet — nicht eine Begrüssung und nicht den Modellnamen, der schon in der Überschrift steht.

Brauchbare erste Zeilen sind konkret: «Zweiter Halter, seit 2018 bei mir, durchgehend in derselben Werkstatt gewartet, letzte Rechnung von März liegt bei.» Oder: «Zahnriemen, Wasserpumpe und Bremsen vorne vor 8000 Kilometern erneuert, Rechnungen vorhanden.» Beides sagt in einem Satz mehr über das Fahrzeug als ein ganzer Absatz Lob.

Ein Inseratstext wird nicht von oben nach unten gelesen, sondern überflogen, und zwar nach fallendem Interesse. Deshalb steht das Wichtigste oben und das Schmückende unten, und deshalb funktionieren Absätze mit jeweils einem Thema besser als ein Block.

Die folgende Reihenfolge funktioniert für fast jedes Fahrzeug, weil sie der Reihenfolge der Fragen entspricht, die ein Käufer stellt. Sie lässt sich abarbeiten, ohne zu formulieren: Wer zu jedem Punkt zwei Sätze schreibt, hat einen vollständigen Text und keine Lücke, die später in einer Nachricht nachgefragt wird.

Viele Käufer suchen nicht nach einem Modell, sondern nach einer Eigenschaft: Anhängerkupplung, Allrad, Standheizung, Automatik, sieben Sitze, Schiebedach, Kombi mit langem Laderaum. Wer diese Begriffe im Text ausschreibt, wird von Leuten gefunden, die genau danach suchen — auch wenn es dafür kein eigenes Filterfeld gibt.

Dasselbe gilt für die Bezeichnungen, die Fachleute benutzen: die Motorbezeichnung, die Getriebebauart, die Baureihenbezeichnung, die Generation. Wer ein bestimmtes Aggregat sucht, weil er dessen Eigenheiten kennt, sucht nach dessen Kürzel und nicht nach «gepflegter Familienwagen».

Die Grenze ist klar: geschrieben wird, was verbaut ist. Ein Begriff im Text, den das Fahrzeug nicht erfüllt, bringt Anfragen von Leuten, die enttäuscht wieder gehen — und er ist im Zweifel eine Angabe über die Beschaffenheit, die du im Streitfall belegen musst.

Mängel gehören in den Text, und zwar aus zwei Gründen: Sie kommen bei der Besichtigung ohnehin heraus, und was du im Inserat nennst, kostet dich dort nichts mehr. Ein Kratzer, den der Käufer selbst findet, ist ein Verhandlungsargument; ein Kratzer, der im Inserat stand, ist eine Eigenschaft des Fahrzeugs.

Die Formulierung entscheidet über die Wirkung. Brauchbar ist die Beschreibung plus die Einordnung plus, wo möglich, die Grössenordnung der Behebung: «Fahrertür hat einen Kratzer über etwa 20 Zentimeter, bis auf die Grundierung, auf den Fotos sichtbar. Ein Lackierer hat mir das Ausbessern auf einen niedrigen dreistelligen Betrag geschätzt.» Damit ist der Punkt erledigt.

Unbrauchbar sind Weichmacher. «Kleine Gebrauchsspuren», «altersübliche Mängel», «nichts Wildes» bedeuten für jeden Leser etwas anderes und erzeugen genau die Enttäuschung, die sie vermeiden sollen. Wer die Grösse nicht einschätzen kann, fotografiert und schreibt darunter, was er sieht.

Ein grosser Teil dessen, was in Inseraten steht, richtet Schaden an oder ist wirkungslos. Die folgenden Formulierungen gehören zur ersten Gruppe, und jede davon hat einen Grund, der nichts mit Stil zu tun hat.

Zur zweiten Gruppe gehört alles, was für jedes Fahrzeug gilt: «zuverlässig», «sparsam», «viel Platz», «perfekt für die Familie». Solche Sätze stehen in jedem zweiten Inserat und unterscheiden deins von keinem. Der Platz, den sie einnehmen, fehlt an der Stelle, an der du hättest schreiben können, wann die Bremsen gemacht wurden.

Was im Inserat steht, verschwindet nicht mit dem Verkauf. Angaben zur Beschaffenheit — Unfallfreiheit, Laufleistung, Zahl der Halter, Zustand der Wartung — werden Teil dessen, worauf sich der Käufer verlassen durfte, und sie werden vom Gewährleistungsausschluss im Vertrag nicht gedeckt. Das gilt in der Schweiz wie in Deutschland.

Daraus folgt kein Verzicht auf Aussagen, sondern Genauigkeit. Statt «unfallfrei» schreibst du, was du weisst und woher: «Während meiner Haltedauer seit 2019 unfallfrei; über die Zeit davor liegen mir keine Angaben vor.» Das ist eine Information, kein Rückzug, und sie liest sich glaubwürdiger als das absolute Wort.

Praktisch heisst das auch: Was im Inserat steht, steht später im Kaufvertrag, und zwar wörtlich. Ein Text, aus dem sich die Mängelliste des Vertrags direkt abschreiben lässt, ist ein Text, der seine Arbeit getan hat.

Der letzte Absatz sagt, was als Nächstes passiert. Wann du erreichbar bist, wie eine Besichtigung abläuft, ob das Fahrzeug eingelöst ist und Probe gefahren werden kann, und dass du weitere Fotos oder die Fahrgestellnummer auf Anfrage schickst. Das nimmt dem Leser die Hemmschwelle, überhaupt zu schreiben — und genau daran scheitern die meisten Inserate.

Wenn nach zwei Wochen keine Anfrage kommt, liegt es fast nie am Text allein. Prüf zuerst den Preis gegen die Fahrzeuge, die gerade verkauft wurden, dann die Fotos, dann die Felder — ein falsch gesetzter Ausstattungshaken oder eine fehlende Motorisierung nimmt dich aus Trefferlisten heraus, in denen du stehen solltest.

Und wenn Anfragen kommen, aber niemand zur Besichtigung erscheint, ist der Text zu vage. Dann fehlen die Angaben, die jemand braucht, um eine Fahrt zu dir zu rechtfertigen — und die stehen in diesem Beitrag weiter oben, in derselben Reihenfolge, in der sie gelesen werden.